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在浙江省安吉县红庙村这个几乎没有任何旅游资源的小村庄，一家叫“深蓝计划X”的矿坑咖啡馆开业一年多，营收已超过800万元，为村集体增收200多万元，吸引了很多想要学习经验的乡村带头人和政府部门负责人前来“取经”。目前，乡村咖啡馆已迅速复制到安吉县和全国各地，仅安吉县这个常住人口58万人的山区小县城，如今有300多家咖啡馆，按人口密度计算已超过上海。

没有任何旅游资源的村庄，村民也没有喝咖啡的习惯，而且这里的咖啡甚至比品牌店里的还贵，最近天气热，咖啡馆每天营业额也有两三千元，周末单日过万元，乡村咖啡馆凭什么这么火？

首先，乡村咖啡馆精准抓住了当代青年的消费趋势。当代青年的消费思想比以前更加注重品质和价值，他们更愿意花费金钱在生活体验、提升幸福感和生活品质上，而非简单的物质拥有。当代青年还更重视社交媒体和网络推荐，希望通过参与各种互联网社区来获取消费建议和支持。乡村咖啡馆闲适优美的环境，既能满足当代青年人放松身心的要求，也更方便游客之间相互打卡安利。吃到了流量红利，咖啡馆的人气自然越来越旺。

在笔者看来，乡村咖啡馆，其实做的不是村里人的生意，不是咖啡的生意，而是乡村颜值的生意。想要吃“颜值”这碗饭，就需要有一双发现美的眼睛。比如红庙村，原本处处是矿坑，何谈“颜值”。但巨大矿坑里盛满水，再配上岸边绿色的草坪，摆上几十张白色躺椅，撑起遮阳伞，整个环境就别有一番风味了。在这里，咖啡是其次，卖点反而变成了风景。

其次，乡村咖啡馆的红火离不开乡村带头人的推广。红庙村想开发矿坑做新业态已经很久了，露营刚火的时候，村里的干部就带头去上海实地考察过。但最终结合村里的实际情况，经过多方考量，选准路子做起了咖啡馆，也做火了咖啡馆。也就是说，乡村本身有没有“颜值”不要紧，但必须有能带头做事并发掘、创造“颜值”的干部和人才。

咖啡馆作为单一的旅游目的地，如何避免陷入“过把瘾就死”的怪圈呢？在笔者看来，要延长其生命周期，还需要与其他的产业融合发展。比如，矿坑咖啡馆所在地的红庙村，正在着手探索“文旅+体育”，村里正在讨论引入半马、全马等体育项目，打造户外运动目的地。另外，杭州市临平区新宇村也在麦田咖啡馆的基础上，正在着手规划一个占地20亩的向日葵花田，一个主打亲子互动的农场……

做文旅项目的“网红”，单一形态都容易在一段时间后遇到瓶颈。但是，只要精准抓住当代青年的消费趋势，积极吸引相应的人才，从格式化旅游向格局化旅游积极转变，或许能够发掘出新的经济增长点，让“网红”变“长红”。（作者丁慎毅）

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